In gesprek met Keith Jopling: The Art of Longevity richt de aandacht op de onbekende verhalen uit de muziekindustrie

Bowers & Wilkins is een pionier als het gaat om het leveren van True Sound aan muziekliefhebbers over de hele wereld, zodat ze muziek kunnen horen zoals de artiest heeft bedoeld. In dezelfde geest geeft Keith Jopling, een professional uit de muziekindustrie met een levenslange passie voor muziek, artiesten van wereldklasse een platform om hun carrière-ervaringen en perspectieven te delen via zijn zorgvuldig samengestelde podcast: The Art of Longevity.

Als trotse sponsor van The Art of Longevity sprak Bowers & Wilkins met de man achter deze uitstekende podcast over zijn fascinatie voor de carrière van artiesten, de fijne kneepjes van een leven als muzikant, het omgaan met de ups en downs van de industrie en alles daartussenin.

Elke aflevering van de podcast bevat veel diepgaande tips van Keith en zijn gasten om een langdurige carrière in de muziekindustrie op te bouwen. Het is dus een fantastische podcast om te beluisteren, niet alleen voor de fans van de betrokken artiesten, maar ook voor opkomende muzikanten die hun weg willen vinden in de steeds veranderende muziekindustrie.

Geïnspireerd door ervaring

"Ik heb teruggekeken op de afgelopen 22 jaar. Er waren pieken en dalen. Het is nooit een geplaveide weg", legt Keith uit over zijn jarenlange carrière in de muziekindustrie. Hij heeft bijna twee decennia lang als consultant en muziekstrateeg gewerkt voor bedrijven als Sony en Spotify en zet zijn expertise nu in als Consulting Director bij MIDiA, naast zijn eigen muziekgerichte project The Song Sommelier. Het is echter zijn meest recente onderneming die Bowers & Wilkins en Keith samenbracht, zijn heerlijk eerlijke en onderhoudende podcast, The Art of Longevity.

Zoals veel professionals uit de muziekwereld wordt Keiths toewijding aan de industrie gedreven door een levenslange passie voor muziek. Het is deze passie, en een honger naar de onbezongen verhalen van zijn favoriete artiesten, die hem aanzette tot dit nieuwe initiatief. "Er komt zoveel vaardigheid, hard werken en geluk bij kijken, ik wilde het individuele verhaal van de carrières van mijn favoriete artiesten en andere interessante artiesten horen."

The Art of Longevity geeft artiesten een platform om hun verhalen te vertellen vanuit hun eigen perspectief, de verhalen van hun carrière, de hoogte- en dieptepunten en de onvoorspelbare achtbaan van roem en fortuin. In feite is de kern van de podcast rechtstreeks geïnspireerd op een citaat uit de autobiografie van Brett Anderson van Suede: "Alle succesvolle artiesten hebben een vergelijkbaar carrièretraject gevolgd met dezelfde punten die grimmig langs de weg zijn uitgezet als de kruisweg: strijd, succes, overdaad, desintegratie en als je geluk hebt, verlichting." Dat raakte echt een snaar bij Keith.

Hoewel de loopbaan van sommige mensen naadloos van A naar B gaat, "zijn er maar heel weinig carrières zo", legt hij uit, vooral als het om muzikanten gaat. Het is dit besef en deze nieuwsgierigheid die hem ertoe brachten de pieken en dalen in de carrières van artiesten in de kijker te zetten en zo een aantal intrigerende onthullingen aan het licht te brengen.

Het is bijna drie jaar geleden dat de podcast in 2021 van start ging. Sindsdien heeft Keith het genoegen gehad om niet alleen te spreken met enkele van zijn favoriete artiesten en bands zoals Fink en Spoon, maar ook met wereldberoemde artiesten als Tears for Fears, Norah Jones, KT Tunstall, Rickie Lee Jones, Nile Rodgers, Gary Numan, Death Cab for Cutie, Editors en meer.

Duurzaam is de sleutel

In een snelle wereld van viral anthems en one-hit wonders wilde Keith het grotere geheel laten zien. Hij is altijd al "gefascineerd geweest door hoe artiesten en makers de strijd aangaan, door de dalen van de roem en hoe artiesten daarmee omgaan", legt hij uit. Daarom staat duurzaamheid centraal in dit werk en biedt het luisteraars en de fans van de artiesten een diepgaander verhaal. Per slot van rekening hebben degenen met een langdurige carrière in de steeds veranderende muziekwereld meer ervaringen om over te praten, dat is gewoon een feit.

Als je maar een paar afleveringen van The Art of Longevity beluistert, begin je al te begrijpen dat er zoveel meer achter het verhaal van deze artiesten zit; er zit veel onder de oppervlakte dat niet openbaar wordt gemaakt. Van creatieve blokkades, afwijzing en gezondheidsproblemen tot relatieproblemen, verslaving en meer, elke aflevering neemt je mee op een reis door een hele carrière, waardoor je meer context krijgt bij wat je misschien al weet.

"Dat is waarom ik het verhaal over duurzaamheid wilde horen. Zoveel artiesten volgen op een bepaalde manier het pad van Brett en sommigen van hen gaan meerdere keren door die cyclus heen en raken er gehard in", zegt Keith over zijn fascinatie voor het onderwerp duurzaamheid. De artiesten die de tand des tijds hebben doorstaan, hebben dit overwonnen, "ze weten dat ze terug zullen komen". Afwijzingen krijgen als creatieveling is een overgangsrite, maar hoe je ermee omgaat is de doorslaggevende factor voor succes.

Tijdens zijn dagelijkse werk met nieuwe artiesten en hun managers zag Keith nog een ander interessant patroon ontstaan. "Het is nooit roem en fortuin" dat deze artiesten willen, volgens Keith. "Ze zijn te goed op de hoogte van de manier waarop de wereld nu werkt. Ze willen gewoon een lange carrière, dus dat is het doel geworden."

Een ander podium

Veel van de interactie die deze jonge muzikanten en fans hebben met hun muziekiconen is afkomstig van mainstream media of social media. Het is algemeen bekend dat deze meestal een bepaald doel hebben, zoals het promoten van een aankomende plaat, een tournee of een nieuw project. Hierdoor blijven de fans weliswaar op de hoogte, maar krijgen ze geen eerlijke kijk op wat er werkelijk achter de schermen gebeurt. Creatievelingen zijn complexe mensen en hen horen praten over hun leven vanuit een oprecht en emotioneel standpunt is echt wat veel fans willen.

Dit is waar The Art of Longevity schittert. De prachtige introspectieve gesprekken die Keith voert met de artiesten leggen de waarheden achter hun boeiendste verhalen en controverses bloot. "Je geeft ze een ander podium, een andere setting", legt Keith uit. "Het ding met creatieve mensen en artiesten, vooral gevestigde, is dat je ze op hun gemak moet stellen. Als ze zich op hun gemak voelen, vertellen ze je hoe ze over dingen denken, over hoe het gegaan is. Ze gaan in op de donkere tijden, ze praten over het zakelijke aspect."

Het valt niet te ontkennen dat het fascinerend is als een tipje van de sluier over de glamoureuze, of soms niet zo glamoureuze, muziekbusiness wordt opgelicht, en wie kan die sluier beter oplichten dan degenen die het allemaal hebben meegemaakt? "Bij de mainstream platforms worden artiesten niet gevraagd naar hun ervaring met de muziekbusiness, terwijl dat voor mij een hoofdthema van de podcast is." Voor opkomende artiesten en fans is het ook interesseert om te horen over de minder spraakmakende gebeurtenissen in de industrie, het lijkt zelfs bevrijdend voor artiesten om hun ervaringen te delen, positief of negatief. Zoals Keith terecht stelt: "Ze ervaren alles uit de eerste hand, deze artiesten leven en werken er middenin."

Barrières doorbreken

Het zijn deze prachtige, eerlijke gesprekken die ervoor zorgen dat het groeiende publiek van Keith blijft terugkeren. Net als velen van ons zijn ze geïnteresseerd in het leven van deze wereldberoemde creatievelingen, vragen zich af hoe ze erin geslaagd zijn zich staande te houden in de industrie en willen ze meer te weten komen over de diepere verhalen uit hun verleden. "We zijn het punt voorbij dat het grote publiek ervan uitgaat dat artiesten mensen zijn die altijd gelukkig zijn, die niet kunnen geloven hoe geweldig hun baan is, grote huizen hebben en in privéjets rondvliegen. Natuurlijk doen sommigen dat nog steeds, maar het gebeurt veel minder dan twintig jaar geleden", legt Keith uit. "Iedereen beseft dat, dus er is interesse en fascinatie voor hoe artiesten hun brood verdienen."

Keith kan deze barrières uitstekend doorbreken en de artiesten met beide benen op de grond zetten. In zijn eigen woorden: "Ik vind het geweldig om voorbij de entourage te komen en een eerlijk gesprek te voeren." En daarmee is het zeker verfrissend om deze mensen, die hele generaties hebben geïnspireerd of ons een serenade hebben gebracht op onze goede en slechte dagen, zo open te zien over hun reis. "Ze komen in de eerste plaats over als mensen die dezelfde emoties en dezelfde uitdagingen hebben als wij allemaal. Ze vragen zich dezelfde dingen af. Ze hebben dezelfde twijfels die wij allemaal hebben. Ik denk dat het heel belangrijk is dat mensen ook die kant van hen leren kennen."

Hoezeer The Art of Longevity ook is gericht op de muzikale gasten, de podcast geeft ook genadeloos eerlijke inzichten in hoe de muziekindustrie werkt, hoe het echt is om erin ondergedompeld te zijn en welke impact dit kan hebben op creativiteit. Het helpt om te begrijpen hoe moeilijk het kan zijn om een carrière in de muziekindustrie op te bouwen, en dit is vooral nuttig voor luisteraars die een soortgelijk pad in de industrie willen volgen. "Het is geen gemakkelijke business om een maker, songwriter, performer of muzikant te zijn; ze hebben de moeilijkste baan van iedereen in de business", aldus Keith.

Streaming vs duurzaamheid

Nu de muziekindustrie zich heeft aangepast aan het door streaming gedomineerde landschap, geeft Keith enkele waardevolle inzichten in hoe de opkomst van muziekstreaming de gasten van zijn show heeft beïnvloed: "Voor de artiesten die ik spreek, heeft streamen grotendeels goed uitgepakt. Onder de streep was er winst", legt hij uit. "Maar we weten allemaal wat de problemen van streaming zijn, het businessmodel werkt niet voor artiesten. Ze krijgen niet genoeg betaald. Het punt is dat deze artiesten al een trouw publiek hebben, dus de meeste van hen kunnen geld verdienen door kaartjes voor shows te verkopen. Daar verdienen ze het geld, net als met andere projecten. Het voordeel van streaming is dat hun muziek altijd een nieuw publiek zal vinden via de algoritmen, want dat is wat streaming doet."

Om zijn bevindingen dat "hoe meer gevestigd je bent als artiest, hoe groter het voordeel van streaming is" verder te onderbouwen, deelt Keith twee specifieke maar bitterzoete raakvlakken die hij rond het onderwerp heeft gehoord van de gasten in zijn show.

"Het eerste is dat ze bezorgd zijn over artiesten die nu doorbreken en dat ze beseffen dat ze in de wereld van vandaag waarschijnlijk geen succes hadden kunnen hebben. Daarin zijn ze echt bescheiden. Het andere is bitterzoet: ze zijn dankbaar dat ze succesvol zijn geworden voordat dit allemaal gebeurde, voor streaming, in de tijd dat ze platen konden verkopen en grote labels hen op de radio kregen. Ze zijn allemaal dankbaar dat ze voor die tijd zijn doorgebroken."

Uitweidend over de strategische verschuivingen in de industrie, herhaalt Keith iets wat hij van zangeres Alela Diane te horen kreeg over de verwachtingen van artiesten in de muziekindustrie: "Ze verwachten van ons dat we videomakers en influencers zijn, maar dat zijn we niet; we schrijven liedjes. Steeds meer tijd wordt opgeslokt door deze rol als content creator." En dat geldt overigens niet alleen voor aanstormende artiesten. "Zelfs gevestigde artiesten moeten zelf veel extra content creëren. Ze moeten de video's maken en promoten en hopen dat ze viral gaan op TikTok. Daar hebben ze helemaal geen tijd voor, het leidt af."

Gedenkwaardige momenten

Hoewel er tijdens de zes seizoenen van The Art of Longevity veel impactvolle en memorabele momenten zijn geweest, zijn er een paar die Keith echte openbaringen noemt. "Toen ik Neil Hannon van The Divine Comedy interviewde, heb ik iets geleerd", zegt hij.

"Ik vroeg hem of iemand hem heeft benaderd om zijn catalogus te kopen en hoe vaak de telefoon gaat. Het was zo interessant omdat hij zei: "Mensen willen je of ze willen je niet." Dat kwam echt binnen. We willen allemaal iets verkopen, onszelf verkopen. Dit pitchen, dat pitchen."

In een ander ontnuchterend voorbeeld gaat Keith in op de kracht van 'nee' zeggen en hoe dit doen als artiest een terugkerend thema is geworden voor degenen die succes hebben geboekt.

"Mensen als KT Tunstall en Fink zaten helemaal in het podcast interview en kwamen met echte wijsheid. Fink zei dat roem het verkrijgen van de kracht van 'nee' zeggen is en het omkeren van het idee dat je jezelf altijd moet pushen om mensen naar je te laten luisteren." Fink zei verder nog over de voordelen van het terugwinnen van deze macht: "Mensen komen naar je toe en vragen je of je hier of daar wilt spelen. Wil je dit media-optreden doen? Uiteindelijk kon ik zeggen: 'Ik kan hier nee tegen zeggen omdat ik aan mijn volgende grote project werk, ik heb het niet nodig'." Volgens Keith gold dit ook zo voor KT Tunstall. Na haar optreden van 'Black Horse And The Cherry Tree' bij 'Later... with Jools Holland' veranderde alles voor haar. Ze werd een prioriteitsartiest, waardoor mensen haar benaderden in plaats van andersom toen ze nog een opkomende artiest was.

Maak kunst, geen entertainment

Wat de openbaringen betreft, zijn er een paar opvallende resultaten die Keith heeft gevonden tijdens zijn onderzoek naar het onderwerp duurzaamheid. Een belangrijke conclusie was dat het noodzakelijk is dat artiesten "niet moedeloos worden van de slechte momenten". Hij legt verder uit dat "die momenten vaak de beste keerpunten blijken te zijn" voor hen, want het zijn deze dalen in de achtbaan die er meestal toe leiden dat ze hun beste en meest gedenkwaardige werk maken.

"Als ik hierover schrijf van de interviews die ik heb gedaan, is het minstens 10 of 15 keer voorgekomen dat ze hun beste album maakten na een dip. Creatief gezien is er een heropleving en dat doet het commercieel goed, wat ironisch is, want meestal werden ze afgeschreven omdat ze niet genoeg platen verkochten."

Creatieve risico's nemen als muzikant is een andere belangrijke overweging als het erom gaat de moeilijkheden van een duurzame carrière het hoofd te bieden. Keith noemt een fantastisch voorbeeld hiervan in ons gesprek, als hij terugdenkt aan het vertrek van Bill Ryder-Jones uit The Coral. "Het was verschrikkelijk omdat hij niet alleen een echte creatieve kracht binnen de band was, maar ze waren al samen sinds hun schooltijd", legt hij uit. In plaats van een nieuwe virtuoos te zoeken, besloot de band hun sound te veranderen, en dit was een katalysator voor nieuw succes.

"Je moet zeker creatieve risico's nemen. Je moet door de tegenslagen heen en je moet doorgaan. Probeer geen muziek te maken omdat die populair is, maar maak muziek omdat het de kunst is die je wilt maken. Maak kunst, geen entertainment."